Имидж политического лидера и пути его формирования

Содержание

Введение

1. Имидж политического лидера

1.1. Понятие и значение имиджа

1.2. Виды имиджа

1.3. Структура имиджа

2. Пути формирования имиджа политического лидера

2.1. Психологические основы формирования имиджа

2.2. Приемы и способы формирования имиджа

Заключение

Список литературы

Введение

Политическая жизнь общества в восприятии населения страны отражается в фигуре политического лидера, которая является источником информации, воспринимаемой массами. И на социальном, и на психологическом уровне эта информация разделяется на две составляющих: часть, которой трудно манипулировать и которая используется в качестве критерия проверки уже сформированного образа, и часть, которая сознательно конструируется политическими институтами и средствами массовой информации.

Политическое лидерство имеет свои специфические особенности. Его важнейшей чертой является то, что общение лидеров с последователями в масштабах страны или города редко осуществляется непосредственно в личных контактах. Определяющим для него становится общение опосредованное. А это означает не только то, что взаимодействие происходит с помощью различных средств массовой информации, но и то, что между ними появляется такой промежуточный элемент, как имидж лидера. Именно этот имидж выполняет в данном случае лидерские функции, он вдохновляет народ, к нему адресованы его надежды и чаяния. Таким образом, в качестве лидера мы имеем здесь не реальную личность, а образ лидера.

Опосредствованный характер отношений лидера с последователями ведёт к тому, что последователи имеют дело не со своими личными и непосредственными впечатлениями от лидера, его деятельности и его жизни, а каждый раз с рассказом о лидере, с сообщением, подготовленным специально для восприятия другими лицами, содержащим определённую точку зрения и составленным с целью повлиять на получателя этого сообщения. Это сообщение может состоять из слов, демонстрации самого лидеpa или его поступков, политических символов и т.д. Другими словами, материалом сообщения может быть всё, что угодно. Главное в нём то, что этот материал «уже обработан для целей определённой коммуникации».

Имидж политического лидера, как сконструированный образ, таким образом, может обладать практически любыми заданными характеристиками, соответствующими ожиданиям избирателей.

Анализу имиджа политического лидера и путей его формирования посвящена данная работа.

1. Имидж политического лидера

1.1. Понятие и значение имиджа

Существует большое количество определений имиджа в отечественной и зарубежной научно-психологической литературе.

Понятие «имидж» в русском языке произошло от английского image – образ, а слово image пришло в английский язык от латинского imago, связанного с латинским словом imitari – имитировать.

С.И. Ожегов определяет образ как «вид, облик; живое наглядное представление о ком-нибудь или о чем-нибудь; обобщенное художественное отражение действительности, облеченное в форму конкретного индивидуального явления».

В современной психологии существует несколько определений имиджа:

  • «Имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта или лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью PR, рекламы либо пропаганды. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта» (Вебстер);
  • «Имидж явления – это устойчивое и распространенное представление об особенностях, специфических качествах и чертах, характерных для данного явления» (Виханский О.С.);
  • «Имидж – это образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже предприятия, его товарах и услугах» (Томпсон и Стрикленд);
  • «Имидж – это восприятие компании или ее товаров обществом» (Ф. Котлер);
  • «Имидж — эмоционально окрашенный стереотип восприятия массовым, обыденным сознанием кого-либо, чего-либо» (Краткий психологический словарь);
  • «Имидж — это набор определенных качеств, которые люди ассоциируют с индивидуальностью, но он не осмыслен, строится на эмоциях, на иррациональных моментах» (Егорова-Гантман Е.В.);
  • «Имидж – это инструмент власти, с помощью которого можно формировать и мотивировать команду или привлекать клиентов и партнеров» (Андрианов М.С.);
  • «Имидж – это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо; формирование имиджа происходит стихийно, но может и являться результатом работы специалистов; имидж отражает социальные ожидания определенной группы» (Шепель В.М.).

Исходя из определений, можно выделить следующие главные характеристики имиджа: во-первых, имидж явления отражает реальные или воображаемые отличительные качества данного явления; во-вторых, он присутствует в представлениях большинства, т.е. общества; в-третьих, имидж эмоционально окрашен и иррационален по своей природе, а следовательно, влияет на поведение людей вне их сознательного контроля.

Значение имиджа в достижении политического успеха очень важно. Т.к. формирование политического имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым по схеме, имидж – это один из механизмов воздействия на других людей, возможность психологического влияния на толпу.

Следовательно, эффективный имидж может оказывать огромное влияние на положительное восприятие политического лидера избирателями.

1.2. Виды имиджа

В отечественной литературе выделяют три возможных подхода к имиджу:

1) функциональный: имиджи классифицируют по их функционированию;

2) контекстуальный: имиджи подразделяют в зависимости от контекста;

3) сопоставительный: сравнение близких имиджей.

При функциональном подходе различают следующие виды имиджа:

  • зеркальный — имидж, соответствующий представлению человека о себе. При этом чаще всего личность видит в нем больше плюсов, чем минусов.
  • текущий — имидж человека на взгляд со стороны. При этом непонимание и предубеждение формируют мнение о личности в не меньшей степени, чем ее реальные поступки;
  • желаемый — имидж, который человек стремится себе создать;
  • корпоративный — имидж организации (в данном случае – например, политической партии) в целом, а не каких-то отдельных подразделений. Корпоративный имидж включает репутацию организации, ее успехи и степень стабильности;
  • множественный — имидж, который образуется из ряда имиджей независимых структур.
  • отрицательный — имидж, создаваемый оппонентом, соперником, врагом.

При  контекстуальном  подходе  имидж  классифицируется  по  социальному  контексту,  в  который  вписана  личность  (имидж  политика,  имидж  бизнесмена,  имидж поп-звезды и т. п.).

Сопоставительный подход заключается в сравнении имиджевых характеристик, например двух лидеров. Их можно сопоставлять по степени компетентности, интеллигентности, готовности к силовому решению и т. д.

Выделяют также идеальный, первичный и вторичный имиджи:

  • Идеальный имидж — это усредненное представление людей о качествах желаемого лидера. Идеальный имидж никогда не может быть создан.
  • Первичный имидж — это представление о конкретном человеке, личности, субъекте деятельности, сформированное по результатам первичного знакомства с ним.
  • Вторичный имидж возникает только в процессе конкурентной борьбы. Это отражение в сознании электоратной группы компромисса между стремлением обрести лидера, образ которого зеркально повторяет идеал, и желанием избежать лидера, образ которого в наибольшей степени противоречит идеальному представлению. Вторичный имидж, сохраняя базовые черты первичного имиджа, получает новые, так называемые ”поверхностные», черты, обретенные в новой обстановке.

Имидж может быть позитивным, негативным и нечетким (завуалированным). В качестве примера завуалированного имиджа можно привести всем известный случай с «представителем Семьи Президента» Романом Абрамовичем, которого никто не видел, не знал где он работает, но СМИ каждый день сообщало о нем как о очень влиятельном человеке. Любой политический лидер, как правило, стремится к созданию позитивного имиджа, но бывает такое, что личность целенаправленно идет на создание отрицательного, скандального образа (скандальная известность лидера ЛДПР, а также многих звезд эстрады). Это происходит потому, что каждый человек стремится в своей жизни преодолеть фактор неопределенности, связанный с его неуверенностью в завтрашнем дне. Однако при прочих равных условиях положительный имидж политического лидера будет являться его конкурентным преимуществом.

1.3. Структура имиджа

Существуют три группы составляющих имиджа политического лидера:

  1. Персональные характеристики лидера. К ним относятся его физические, психофизиологические особенности, его характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т.д.
  2. Социальные характеристики. Под ними подразумевается статус лидера, который включает не только статус, связанный с занимаемой официальной позицией, но также и с происхождением, материальной обеспеченностью и т.д. Кроме того, социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами, с теми, интересы которых он представляет, с теми, которые поддерживают его и являются союзниками, а также с теми, которые являются его оппонентами и открытыми врагами. Социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается лидер.
  3. Символические характеристики. Образ лидера символизирует определённую идеологию, то или иное возможное будущее, определённый курс действий.

Каждая из этих групп характеристик вносит различный вклад в формирование личностной власти политического лидера и в различной степени поддается сознательному конструированию. Так, персональные характеристики различаются от индивида к индивиду и многие из них почти невозможно изменить. Однако в связи с тем, что общение лидера и последователей опосредуется СМИ, подавляющее большинство нежелательных персональных качеств лидера может просто не попасть на глаза последователям.

Одна из немногих характеристик, которая приобретает в телевизионную эпоху большой вес, – это внешность лидера. Многие исследователи отмечают существование некоторого качества, которое делает личность неотразимой в глазах других и позволяет осуществлять загадочное влияние, особенно в случаях непосредственного контакта с массами, например, на митингах. Лебон называл это качество «обаянием», Вебер – харизмой, его пытаются понять и объяснить многие поколения ученых.

Другие качества, существенные для имиджа лидера, – социальные характеристики – связаны с текущей политической ситуацией, которой лидер должен соответствовать. Лидер ориентируется на определённые социальные группы, стараясь в то же время заручиться поддержкой как можно большего количества людей. Он должен чутко улавливать их требования, продиктованные их социальным и демографическим положением, реальными или мнимыми политическими интересами, идеологическими предпочтениями, а также ситуацией, сложившейся в стране, городе и т.п. В этом случае задача политического консультанта, работающего над формированием имиджа лидера, – обозначить и стимулировать желательные ассоциации так, чтобы избиратели поверили, что кандидат осуществит их мечты, надежды и потребности.

Социальные характеристики – это достаточно подвижная часть имиджа лидера, тесно связанная с требованиями реальности. Каждый раз они конструируются заново на основе тщательного анализа сложившейся ситуации.

Символические характеристики, напротив, являются крайне устойчивым и неизменным компонентом. Они связаны с идеологиями, которые не меняются в течение десятилетий или даже столетий, а также с ещё более постоянными культурными архетипами.

Иначе говоря, существует некий постоянный набор черт и качеств, который обязательно должен демонстрировать политик, чтобы его последователи увидели в нём лидера. Эти качества связаны с некоторым идеальным типом, существующим в представлениях публики, с лидерским архетипом. Только тот политик, который сможет подогнать под себя этот идеальный тип, сможет добиться успеха в качестве политического лидера.

2. Пути формирования имиджа политического лидера

2.1. Психологические основы формирования имиджа

Имидж политического лидера — это образ, который специально формируется в глазах различных социальных групп. Он возникает не спонтанно, а благодаря целенаправленным усилиям как самого политика, так и его команды. Для того чтобы такого рода воздействие стало эффективным, необходимо, чтобы воздействие осуществлялось не на сознание избирателей, т.к. сознание способно обнаружить факт попытки искусственно повлиять на него, а на бессознательную сферу. Принципы конструирования имиджа базируются на использовании социально-психологического знания о его природе и включают представления о коллективном бессознательном, социальных (политических) установках, а также об образе политического объекта.

То, что в психике и поведении людей присутствует немало неосознаваемых, иррациональных моментов, наука отмечает уже давно, в том числе известный феномен «коллективного бессознательного». В политологии указанный феномен дополняют «коллективные представления». Это последнее понятие, введенное Э.Дюркгеймом, обозначает неосознаваемую — в силу привычности, автоматизированности — совокупность знаний, мнений, норм поведения, сложившихся у членов общностей в ходе приобретения социального опыта. В рамках коллективного бессознательного структурно выделяются коллективные эмоции, чувства, настроения, мнения, знания, оценки и суждения. Доминируют здесь эмоциональные компоненты, рациональные же существуют лишь в виде устоявшихся стереотипов, традиционных воззрении и верований, играющих подчиненную, во многом обслуживающую роль. Существование коллективного бессознательного позволяет оказывать влияние через СМИ на бессознательную сферу огромного количества людей.

На базе предшествующего жизненного и социального опыта формируется социальная установка, которая представляет собой состояние готовности, предрасположенности личности или группы реагировать определенным образом на те или иные явления социальной действительности или информацию. Установка – это своеобразный аккумулятор социального опыта, одним из компонентов которого является социальный стереотип как некий клишированный образ реальности. Установка включает познавательный (знание о данном явлении), эмоциональный (эмоциональное отношение к данному явлению) и мотивационный (побуждение к определенному поведению в связи со знанием и эмоциональным отношением) компоненты. Именно установка определяет поведение избирателей, связанное с имиджем политического лидера.

Информация о политическом лидере преломляется сквозь механизмы восприятия, существующие у его последователей, влияет на формирование у них образа политика. Феномен образа разделяется в отечественной психологии на образ-знание, образ-значение и образ потребного будущего.

Образ-знание выступает в форме зафиксированного знания, то есть как отраженная субъектом картина существующей реальности. Образ-значение задает значение политического объекта (человека, группы, события, факта реальности, предмета и т.д.), встраивая конкретный объект ценностно-смысловую систему. Образ потребного будущего заключается в следующем. Человек прогнозирует возможные изменения, предвидит возможные события, которые могут быть значимыми для него. Например, избиратель может понимать, что в настоящее время, не обладая достаточной властью и возможностями, данный политический лидер не может решить значимые для него проблемы, но в будущем, по его мнению, эти проблемы будут решаться этим политиком в первую очередь.

Политическая активность масс определяется в первую очередь образом-значением и образом потребного будущего. Образ-знание в свою очередь концентрирует в себе переработанную и проинтерпретированную избирателем информацию. Он влияет на формирование образа-значения и образа потребного будущего, а через это — на политическую активность масс. Поэтому при коррекции мнения социальной группы о конкретном политическом лидере быстрого изменения можно достичь при воздействии и изменении уже существующего у группы образа-значения и образа потребного будущего. Влияние же на мнение группы через образ-знание имеет более длительный характер, но, по-видимому, результат этого воздействия является более устойчивым.

Образ-знание формирует познавательный компонент установки, образ-значение – эмоциональный, образ потребного будущего – мотивационный компонент. Следовательно, имидж политика как образ формирует установку избирателей.

2.2. Приемы и способы формирования имиджа

К общим принципам построения эффективного имиджа политического лидера относятся принцип целостности заданного образа и принцип недосказанности. Целостность образа означает, что все рекламные материалы, все презентации и выступления должны вызывать ассоциации с одним и тем же набором психологических характеристик, нести один и тот же образ, одну и ту же подсознательную эмоциональную нагрузку. Принцип недосказанности означает, что имидж должен поощрять воображение публики, хотя доля воображения всегда регламентируется создателями имиджа с тем, чтобы он оставался в заранее определенных контурах, необходимых для выполнения строго заданных практических функций.

Имидж политического лидера формируется на основе двух факторов: ожиданий социальной среды, касающихся политического лидерства, и индивидуальных особенностей самого лидера. При этом необходимо учитывать особенности времени, места, актуальные проблемы избирателей. Поэтому одним из важнейших вопросов в рекламной кампании становится вопрос о создании такого имиджа политического лидера, который является, с одной стороны, привлекательным для публики, и, с другой, представляет собой оптимальный стиль самопредъявления для самого политика. На этом основании разработка стратегии построения имиджа кандидата начинается с проведения качественных и количественных исследований, позволяющих оценить имеющиеся у населения представления о кандидате (если он появился на политической арене не впервые) и потребности, которые должен удовлетворить кандидат на политический пост. Исследование позволяет принять решение о выработке стратегии построения имиджа.

Для того чтобы создать интерес к кандидату и сделать его имя узнаваемым для публики, необходимо подчеркнуть его уникальность. В политической сфере деятельности уникальность создается путем формирования идеологических приверженностей данного политика. Имидж кандидата, стратегия его предвыборной кампании должны непременно учитывать его политические или идеологические пристрастия. Кандидат для формирования правильной стратегии построения собственного имиджа должен прислушиваться к голосу своих избирателей. Но наиболее успешными лидерами оказываются те политики, которые действительно увлечены идеями, которые они проповедуют. В огромном большинстве последователи подчиняются не просто личности, а личности, воплощающей какую-нибудь могущественную идею, увлекающую их. Именно эта связь личности с идеей, это олицетворение великой идеи в великой личности и создает ту харизму вождя, которая неотразимо действует на массы.

С другой стороны, всегда важно, чтобы имидж содержал аспекты, бессознательно ассоциирующиеся в массовом сознании с такими элементами массовой психологии, как архетипы, прототипы, мифы и др. Главное в данном случае вписаться в стереотип, которому безоговорочно доверяют.

В массовом сознании существует стереотип лидера, и создавая имидж политического лидера, необходимо опираться на этот стереотип. Прежде всего, лидер должен конструироваться как лицо деятельное, активное. Так, лидер должен выглядеть решительным, справедливым и заботливым к тем, кто признает его лидерство, беспощадным к врагам, преодолевающим все препятствия, выходящим победителем из любой ситуации и всегда ощущать себя правым и т.д. Большинство этих качеств успешно конструируются с помощью слов. Однако имеют значение и невербальные характеристики. Взгляд лидера должен выражать не бесконечную усталость, а оптимизм и уверенность в успехе. Речь, позы и жесты лидера отличаются от речи подчиненных. Речь строится в форме приказов. Кроме того, она всегда имеет более медленный темп, чем речь подчиненных. В ней больше пауз и они длиннее. Культурные нормы предполагают, что лидер всегда говорит больше остальных. Существуют также чисто пространственные (невербальные) моменты, которые отличают лидеров от подчиненных. В европейской культуре лидер всегда располагается вне остальных. Эта позиция вне и над (как, например, при публичном выступлении), или вне и впереди (например, в разных шествиях, походах войск и т. д.) выделяет любую фигуру в качестве лидера. Эти факты были отмечены рядом учёных, однако еще задолго до этого множество людей понимало их на интуитивном уровне. Вообще, чтобы действия, которые лидер предпринимает, были восприняты публикой с энтузиазмом, они должны отвечать двум условиям: быть достаточно решительны и поражать воображение.

Важными характеристиками лидера являются его компетентность и профессионализм. Политический лидер должен выглядеть как профессиональный политик, придерживаясь строгого стиля одежды и прически. Для нашей страны не менее важна и такая характеристика, как некоррумпированность. Кроме того, на престиж лидера может оказывать косвенное влияние авторитет его команды или союзников. Так, лидер будет оцениваться как более успешный и авторитетный, если последователи узнают, что его поддерживают выдающиеся и уважаемые сторонники.

Помимо собственных уникальных и лидерских качеств, не свойственных «среднестатистическому» человеку, политик должен демонстрировать сходства своей личности с личностями большинства людей, т.к. одним из основных психологических механизмов личностного влияния политического лидера является идентификация. Одна из самых действенных стратегий для завоевания доверия публики – показать, что лидер похож на них, что у него одинаковые с ними заботы и проблемы, что он «один из них». Наблюдая совокупность собственных качеств и качеств, себе не присущих, люди полагают, что такой человек, имея те же мотивы, но больше возможностей, сможет добиться того, к чему стремятся оба.

Действенными в создании имиджа являются приемы, опирающиеся на социально-психологический феномен конформизма. Например, для создания предвыборных рекламных роликов обычно используются мнения не менее трех человек, которые объясняют, почему они будут голосовать именно за этого человека. Может быть использовано интервью учительницы, врача или библиотекаря, которые говорят, что отдадут свои голоса за этого кандидата, потому что он сделал то-то и то-то.

И, наконец, по прямому назначению политической деятельности, людям важно знать, что лидер видит проблемы, хочет с ними справиться, и принимает на себя ответственность за положение дел в стране, правительстве и т.д. Принятие ответственности лидером имеет для публики важный психологический смысл: оно вносит справедливость и разумность в мир безличных причин. Тем самым публика как бы заверяется в том, что мир управляем, и жизнь будет постоянно улучшаться.

Заключение

Основной аксиомой работы в области PR для политиков является то, что население не имеет непосредственного выхода на политика, оно реагирует на его образ, имидж, телевизионную картинку. Выбор избирателя не имеет отношения к реальности. Выбор относится именно к образу, а не к человеку, поскольку у 99 % избирателей не было и не будет контактов с кандидатом. Засчитывается не то, что есть на самом деле, а то, что видят на экране. Поэтому важно изменить не кандидата, а получаемое от него впечатление.

Являясь основным действующим персонажем на политическом поле, лидер предстает перед электоратом не сам по себе, а в том образе, при помощи которого он имеет наибольшие шансы реализовать свою цель – победить на выборах.

Сегодняшние политические технологии дают достаточно серьезные шансы политику стать лидером, если опираться на разработанные наукой правила. Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рекламных материалов в газетах, на радио и телевидении, даже если это, например, предвыборная кампания. На имидж политика влияют многие факторы: и его репутация, и внешний вид, и политическая программа, и его соответствие ожиданиям людей. Репутация политика отражена в слухах и историях про него, передаваемых устно и через СМИ. В них подчеркиваются его человеческие и деловые качества, способность быть лидером. Правильно построенные отношения специалистов Public Relations со СМИ помогут сформировать привлекательный имидж политика. Поэтому ключ к успеху — в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика, вся система обязательно должна подчиняться единой цели.

Список литературы

  1. «Имидж лидера» под ред. Егоровой-Гантман Е.В.;
  2. «Краткий психологический словарь»;
  3. Андрианов М.С. «Эмоциональная составляющая политической культуры»;
  4. Блондель Ж. «Политическое лидерство»;
  5. Зимбардо Ф. Ляйппе М. «Социальное влияние»;
  6. Почепцов Г. Г. «Профессия: имиджмейкер»;
  7. Шепель В.М. Имиджелогия. М., 1989.